Expérience client : Marketing émotionnel

Toutes les tendances du marketing digital 2017 relayées par la presse en début d’année convergeaient vers l’humain… Avec toujours plus d’automatisation, de mobilité, de relation virtuelle, cette tendance n’a finalement rien d’une tendance. En effet, l’avènement des technologies signe la perpétuelle réflexion pour la création d’un relationnel durable, et un renforcement des rapports entre la marque et son client. Comment capter l’attention ? Comment créer la préférence de marque ? Comment favoriser la conversion sur le long terme ? Pour séduire « l’humain », certaines marques ont choisi de faire preuve d’authenticité et de viser ses émotions.

L’expérience client par les émotions
L’étude « L’expérience client, moteur de la croissance du chiffre d’affaires » publiée par Forrester en 2016* montrait une nette corrélation entre le chiffre d’affaires réalisé par les entreprises et l’expérience client. Plus les entreprises investissent dans l’expérience offerte à leurs clients, plus elles sont compétitives. Harley Manning, Directeur de recherche à la Customer Experience Practice de Forrester et co-auteur de ce rapport concluait l’étude par ces mots : « Il est crucial de déterminer l’importance que revêt l’expérience client dans votre secteur d’activité. L’expérience client n’est pas un critère universel. Et si elle est vraiment discriminante, alors il convient de cerner les critères qui vont faire la différence. » Et si pour construire une belle expérience client, le marketing émotionnel faisait la différence ? On constate en effet que l’attachement émotionnel est un levier indispensable pour créer une relation client pérenne. Selon Ipsos Loyalty**, non seulement ce client est nettement plus enclin à rester fidèle à la marque, mais il est deux fois plus susceptible de recommander la marque et de racheter d’autres produits ou services. 

Le marketing émotionnel en bref 
Le marketing émotionnel demande une vraie démarche de la marque pour séduire, faire tester, faire aimer, créer la préférence et pousser au partage ou à la recommandation. La marque n’a plus simplement un lien transactionnel avec son client. Mettant le client au cœur de sa réflexion : elle s’intéresse profondément au consommateur, à ses besoins afin de lui apporter une expérience différente pouvant pousser jusqu’à la personnalisation. Ses objectifs sont de favoriser la mémorisation de la marque, l’attachement à celle-ci et favoriser l’acte d’achat. La bonne stratégie contribuera à homogénéiser l’image de la marque, le design, le discours autour d’une émotion sur tous les canaux.

Monoprix, l’émotion dès le rayon
L’enseigne de distribution Monoprix, chez nos voisins français, est un bel exemple de marketing émotionnel. Souhaitant offrir un quotidien moins quotidien à ses clients, la marque a fait de ses packagings, principal élément de contact, un vecteur fort de sa nouvelle vision. Outre un design très catchy, c’est surtout la “copy” qui provoque l’émotion. Tandis que la brique de lait Monoprix clame « Le lait ça peut être beau » dans les rayons, elle invite parallèlement les fans de la marque sur les réseaux sociaux à personnaliser des packagings et passer des messages à leurs amis. Pour son anniversaire, l’enseigne et son agence ont misé sur l’émotion d’une rencontre amoureuse pour le spot “Lait drôle la vie”. Tous les ingrédients du marketing émotionnel étaient présents au sein de la campagne : la marque, l’enfance, l’amour, la musique, le timing du spot, le storytelling… Et les résultats sont sans appel : +3% à +4% de trafic en magasin pendant toute la période anniversaire, et, le 1er samedi suivant la diffusion du spot, la fréquentation en magasin a été équivalente au 31 décembre qui représente chaque année un pic pour Monoprix***. On regrette néanmoins l’absence de ce ton si particulier et fédérateur sur le site e-commerce de la marque qui offre une expérience d’achat basique par rapport à celle vécue partout ailleurs.

Qoqa.ch, l’art de stresser avec humour 
A l’inverse, Qoqa.ch propose une expérience cohérente à ses clients incluant tous les points de contact. Comme tout site de ventes flash, l’enjeu est de jouer avec les nerfs de l’utilisateur : jauge de vente, stock disponible, nombre d’utilisateurs consultant actuellement la page… Booking, Groupon, Realdeals sont tous passés maîtres en la matière. Le petit plus Qoqa.ch est de le faire avec humour. Grâce au contenu et à son style rédactionnel, la marque a créé un véritable territoire de communication pour sa communauté de « loutres ». Newsletter, message de confirmation, salle d’attente, page erreur, réseaux sociaux… le pure player suisse fait un sans faute ! 

Le pouvoir de l’immersion 
La conception web et les technologies de réalité virtuelle ouvrent la voie d’expériences immersives qui portent leurs fruits en matière d’engagement et d’interactivité. Les concepteurs digitaux se grattent la tête pour rivaliser de créativité sur le digital.  Les sites web immersifs visent à plonger l’internaute dans une expérience et provoquer en lui des émotions rendant le produit ou la marque mémorisables. Parmi les sites qui retiennent notre attention dans l’art de l’immersion, nous pensons à Guy Cotten le spécialiste des cirés et vêtements de mer et l’expérience immersive proposée par son site simulant une noyade. Bien que commençant à dater, il est incontournable si l’on parle d’immersion. L’an passé, Volvo a développé l’application appelée Volvo Reality afin de lancer le modèle connecté UV XC90 qui met l’utilisateur virtuellement sur le siège avant pour lui offre un avant-goût immersif du véhicule grâce à la réalité augmentée. 
L’émotion semble la clé pour satisfaire le consommateur, et les technologies permettant de la capturer ont le vent en poupe ! Tandis que le 13 septembre dernier se tenait le premier Sommet Emotion AI à Cambridge, les starts up fleurissent dans l’art de scanner nos émotions. Leonardo di Caprio, le fameux, a même investi dans MindMaze le spin-off de l’EPFL de réalité virtuelle. L’approche permettant de détecter et retranscrire les émotions grâce à un casque de réalité virtuelle est une aubaine pour le monde de l’entertainment. A suivre…

Elodie Asselineau 
Team Design / Brand Content Virtua

*Source : « L’expérience client, moteur de la croissance du chiffre d’affaire » Forrester – Juilet 2016
** Source Ispos Loyalty – Getting Sticky – Emotional attachment and profitable customer relationships – Février 2017
***Source : La Réclame – Au cœur de la réussite des 85 ans de Monoprix – juin 2017